Stevie Kim il volto internazionale del vino italiano

Intervista a Stevie Kim. Per una promozione efficace nel mercato estero è fondamentale creare un “sistema paese” e superare l’ostinato individualismo.
di Antonella Iozzo

Stevie Kim, il volto internazionale del vino italiano in sinergia con il web, in armonia con i produttori, in linea con le diverse realtà globali, sviluppa progetti strutturati che promuovono la cultura del vino italiano. La comunicazione si connette con il domani, il dialogo apre nuove frontiere e le prospettive del mercato generano nuovi numeri da … sogno.

Vininternationale “International Buyers” Lounge, le novità di Vinitaly 2014 che prospettive hanno aperto per il mercato italiano?
“Internazionalizzazione” è stata senz’altro una delle parole chiave di questa edizione di Vinitaly a Verona ed iniziative quali il nuovo padiglione internazionale, l’ “International Buyers Lounge” ed una marcata attività di Incoming ne sono state una chiara dimostrazione.
Vinitaly, si vuole proporre, da molti anni ormai, come un vero e proprio percorso di andata e ritorno che, tramite Vinitaly International, accompagna le nostre imprese negli Usa, in Russia e in Cina, favorendo al contempo l’arrivo di quelle estere all’appuntamento di Vinitaly.
In quest’ottica, tali iniziative hanno generato oltre 300 milioni di euro sul territorio e hanno favorito un incontro diretto tra i produttori di vino italiano ed i maggiori rappresentanti del mercato vinicolo estero. Questo ha senz’altro aperto le porte a nuove possibilità di business che, si auspica, potranno portare ad un incremento delle quote del vino italiano nei mercati di riferimento.

Come si promuove il vino in un mercato che è sempre più globale?
Per una promozione efficace del vino italiano nel mercato estero è fondamentale creare un sistema paese e superare quell’ostinato individualismo che ha invece caratterizzato fino ad oggi le strategie comunicative della maggior parte delle cantine italiane. In mercati emergenti come la Cina, l’Italia, a differenza della Francia, viene associata solo marginalmente al vino e alla cultura del vino.
E’ questa una delle problematiche emerse in occasione anche della tavola rotonda da noi organizzata a Chengdu lo scorso 25 marzo durante “Vinitaly China – Chengdu” in collaborazione con alcuni dei maggiori importatori di vino in Cina e le più importanti istituzioni del nostro paese. Durante l’incontro è stato ribadito che sono proprio il coordinamento, la comunicazione ed il dialogo ad essere i tre elementi fondamentali per giocare un ruolo di primo piano in Cina.
Un secondo problema risiede nel tipo di strumenti utilizzati per la comunicazione: le aziende vitivinicole italiane mostrano un particolare attaccamento agli strumenti tradizionali e sono poco inclini all’innovazione e all’utilizzo di internet e dei social media.

L’importanza di Internet, quindi? Essere in rete con il mondo, in concreto, cosa significa?
I Social Media ed internet giocano un ruolo sempre più importante nella comunicazione del vino: essi permettono non solo una pubblicità gratuita, ma anche un contatto diretto ed un dialogo in tempo reale con il proprio pubblico. Basti pensare che in Cina secondo il China Internet Network Information Center (CNNIC), nel 2012 i cinesi che utilizzano abitualmente internet sono 564 milioni (il 42% della popolazione), piattaforme social come WeChat e Weibo costituiscono oggi uno strumento indispensabile per qualsiasi azienda che desideri ritagliarsi una quota di mercato in questo paese.
Il nostro sito www.vinitalyinternational.com, presenta una forte impronta social con feed diretti su tutti e 8 i nostri canali. Siamo stati inoltre la prima organizzazione ad aver aperto un account ufficiale su WeChat che, con i suoi 300 milioni di utenti sarà presto destinato a soppiantare WhatsApp. Questo strumento si è rivelato utile soprattutto in Cina, dove Facebook, Twitter e YouTube non funzionano come in Europa e dove piattaforme come la stessa WeChat e Weibo costituiscono uno strumento indispensabile per qualsiasi azienda che voglia ritagliarsi una fetta di mercato.

La marcia in più della concorrenza francese e il valore aggiunto della qualità italiana
Una campagna promozionale decennale, che ha portato la Francia ad affermarsi come “brand Paese”, in paesi come la Cina, arrivando a controllare il 45% del mercato del vino importato. Il vino francese poi trae vantaggio anche dalla sua maggiore “semplicità”.
L’Italia è il paese che offre il più ampio patrimonio varietale al mondo e questo costituisce, nello stesso tempo, sia il suo punto di forza che di debolezza: la grande varietà dei vini italiani deve pagare lo scotto di una maggiore complessità non sempre facilmente comprensibile ai consumatori stranieri. Questo soprattutto in paesi come la Cina dove la conoscenza del vino italiano è molto limitata ed è ancora legata ad un fattore di brand e di prezzo. Un problema simile si può riscontrare anche in Russia, dove la comunicazione da parte dei produttori è stata fortemente limitata dal divieto di pubblicità delle bevande alcoliche imposta dal governo.

Pensa che siamo pronti per cogliere le potenzialità che ci offre l’export?
Sì, siamo senz’altro pronti, ma ogni mercato va affrontato in maniera realistica tenendo presente le forti diversità che sussistono da Paese a Paese, dettate sia da fattori burocratici e doganali che abitudini di consumo.
La Cina, ancora una volta, ne è un chiaro esempio: la vastità della sua popolazione, sembra offrire infinite possibilità di vendita, ma si deve tenere conto del fatto che qui la classe media ancora non dimostra particolare interesse per il vino importato, perché non lo conosce abbastanza. In questi Paesi, quindi, è importante far conoscere la cultura italiana, insegnare ai consumatori locali come apprezzare il nostro vino, più complesso di quello francese, e quindi più complicato da capire e da vendere. Solo chi è pronto ad un continuo lavoro ed investimento a lungo termine può penetrare questo mercato e consolidare, qui, la propria posizione.

Si sta lavorando anche sotto questo aspetto?
Vinitaly International, si sta impegnando sempre più su questo fronte tramite l’organizzazione di una serie di Masterclass condotte da personaggi prominenti del mondo del vino, ed il lancio della sua nuova ed esclusiva Vinitaly International Academy : si tratta di un’innovativa serie di seminari che combinerà degustazioni mirate con lezioni specifiche sui principali vitigni italiani. L’accademia, la cui direzione scientifica è stata affidata ad uno dei maggior giornalisti ed opinion leader internazionali, Ian D’Agata, è stata creata per spiegare, divulgare e trasmettere le caratteristiche del vino italiano, per tutti i livelli di conoscenza, dal novello all’esperto, in base al mercato a cui si rivolgerà.

Quali sono i principali mercati di sbocco e quali le regole basi per affrontarli?
Russia, Cina e Stati Uniti rappresentano oggi i mercati che hanno registrato un incremento nell’importazione e nel consumo di vino. Si tratta di paesi che hanno un grande potenziale di crescita ed importanza strategica, soprattutto a fronte del forte calo riscontrato nei consumi a livello nazionale.
Gli Stati Uniti, in particolare, rappresentano il primo mercato per il vino italiano. Qui l’Italia è leader tra i vini stranieri, toccando i 3,38 miliardi di ettolitri lo scorso anno, con un aumento del 3% in volume e del 5% in valore sul 2012 (“The Wine Institute”).
In Russia a sua volta, l’Italia ha conservato negli ultimi anni la seconda e terza posizione mentre la Cina, dove pochi conoscono il vino italiano, rimane un mercato ancora da sviluppare ed il vino italiano detiene ancora solo il 6% della quota di mercato.

Dal terroir al vino c’è di mezzo la passione, la tradizione, l’identità. E dal vino al mercato?
Dal vino al mercato il messaggio deve rimanere inalterato, univoco e coordinato, non più frammentario come lo è stato fino ad oggi. In molti paesi come Russia e Cina, tutto ciò che è italiano, (cultura, cibo e life style) suscita molto interesse al punto da essere diventato quasi una moda. È molto importante quindi riuscire a fare leva su questa nuova tendenza e a comunicare non solo il vino in quanto tale, ma anche ciò che sta dietro a ciascuna singola etichetta, ossia la tradizione, il territorio e quella stessa identità culturale che in tanti ci invidiano.

Come vede il futuro del vino italiano?
Il futuro del vino italiano dipende sempre più dall’export all’estero, a causa del crollo del consumo domestico, dovuto in gran parte anche alla concorrenza di cocktail e birre artigianali e alla diffusa convinzione tra i giovani che bere vino sia qualcosa di legato alle vecchie generazioni, lontano quindi dal loro stile di vita. Perché il vino italiano non dipenda interamente dell’export, è necessario adoperarsi con una campagna educativa che avvicini le future generazioni alla cultura del vino.
La nostra partecipazione ad H-ack Wine l’1 e 2 marzo ha voluto comprovare il nostro rinnovato impegno a favorire la promozione del vino non solo a livello internazionale: per la prima volta l’Italia è stata infatti presentata come un mercato da “conquistare” e la sfida, in collaborazione con H-Farm, è stata lanciata proprio a loro, ai giovani, che insieme hanno cercato delle soluzioni digitali per favorire un rinnovato incremento nel consumo di vino anche nel nostro paese.

E quali sono i numeri che ci regaleranno sempre di più emozioni italiane?
Se in Italia i consumi di vino continuano a seguire l’inesorabile trend negativo in Usa invece, si “festeggiano” 20 anni consecutivi di crescita, durante i quali gli acquisti enoici sono praticamente raddoppiati, toccando i 3,38 miliardi di ettolitri dello scorso anno, con un aumento del 3% in volume e del 5% in valore sul 2012 (“The Wine Institute”).
Tra i vini più bevuti, al primo posto lo Chardonnay, che rappresenta il 20% degli acquisti totali, seguito, da Cabernet Sauvignon (13%) e Merlot (9%).
Un alto consumo riflette anche una conoscenza maggiore ed un pubblico più maturo, che conosce il vino italiano, e quindi in grado di valutarne le differenze e fare una scelta più matura svincolata da meri parametri di prezzo e brand.
In Russia invece nel 2013 l’Italia ha distanziato di molto gli altri esportatori, grazie ad una crescita del 25%, guidata dal rimbalzo delle esportazioni di spumante (+53%), ma anche da un trend molto sostenuto dei vini imbottigliati (+15%) che ci ha avvicinato al leader della categoria, la Francia.

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